Articles d'opinion Marchés Emergents

Responsabilité sociétale des entreprises

l'enjeu africain

Selon Novethic, « la Responsabilité Sociétale des Entreprises, également appelée Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est la mise en pratique du développement durable par les entreprises. Une entreprise qui pratique la RSE va donc chercher à avoir un impact positif sur la société, à respecter l’environnement tout en étant économiquement viable ».

Quelle est la place de la RSE en Afrique – et pourquoi s’agit-il d’un enjeu stratégique pour les entreprises qui souhaitent s’implanter sur le continent?

La place de la RSE et des analyses extra-financières dans le monde et en Afrique

La RSE comprise de manière purement formelle est encore un sujet très européen. Le World Forum for a Responsible Economy a publié sa deuxième étude en 2019 sur les engagements et les performances des différents pays du monde sur la RSE et sur le développement durable. Comme en 2017, les pays scandinaves occupent les cinq premières places (Suède, Finlande, Norvège, Danemark et Islande. Suivent les pays d’Europe de l’Ouest. Il faut attendre la 19e place pour trouver un pays non-européen : la Nouvelle-Zélande.

La conception africaine de la RSE reste fortement associée à la philanthropie. Elle est très diversement appliquée au sein du continent. Certains pays (par exemple l’Afrique du Sud, le Maroc, le Sénégal ou le Cameroun) ont commencé à développer des initiatives en ce sens.

Cependant, de nombreux obstacles ralentissent son déploiement à grande échelle. Pour Thierry Téné, co-fondateur de l’Institut RSE Afrique, il y a d’abord de défi du respect des lois fiscales, environnementales et sociales par les entreprises dans les pays où l’État est faible et les contre-pouvoirs peu nombreux. L’importance de l’économie informelle rend également plus complexe l’établissement formel de règlementations RSE.

La carte ci-dessous représente l’état actuel du reporting extra-financier dans le monde, illustrant en partie les démarches réglementaires liées à la RSE.

En dehors du cadre réglementaires, des initiatives et actions sont prises par les entreprises, qu’elles soient PME ou grands groupes, pour impacter positivement leur écosystème, car au delà de l’action purement philanthropique, la RSE a un impact sur les relations des entreprises avec leur environnement, notamment les régulateurs et leurs clients.

La RSE comme moyen de se forger une image de marque et de naviguer les incertitudes géopolitiques

Une marque ne peut endosser efficacement un rôle sociétal qu’à deux conditions

La première est de considérer la RSE comme un véritable engagement. Pour cela, la marque doit définir un «brand purpose» (mission de marque) cohérent et légitime au regard de sa mission commerciale initiale, c’est-à-dire un positionnement apportant des bénéfices aux consommateurs plus larges que le simple bien ou service.

La deuxième condition pour qu’une marque endosse efficacement un rôle sociétal est de communiquer avec sincérité et éviter à tout prix le greenwashing. Les consommateurs refusent et décèlent d’autant plus facilement à l’heure d’internet les purs coups marketing et exigent de la transparence.

Si l’impact positif/sociétal de la RSE est admis, tentons de comprendre quels sont les intérêts et opportunités business sous-jascents.

Préserver ses parts de marché

L’enjeu est important : il s’agit déjà de gagner ou d’au moins préserver ses parts de marché. Les actions sociétales et la responsabilité de l’entreprise ne sont plus aujourd’hui des « nice to have » mais de réelles exigences de la part des consommateurs. L’enjeu est de créer une relation de confiance avec ses clients et de s’assurer une croissance et une rentabilité nécessaire à la survie de l’entreprise.

Diminuer les incertitudes géopolitiques et légales

On perçoit encore la RSE comme étant une problématique « de riche » : ces problématiques n’ont concerné les pays d’Europe que des années après leur développement, pourquoi attendre ou exiger des pays émergents le même niveau d’implication durant leur phase de croissance?

Plus qu’une contrainte, la RSE doit être perçue comme une opportunité de faire directement « mieux » que les autres (leapfrog). Thierry Tené confirme que l’Afrique avance beaucoup sur ce sujet : les acteurs sont de plus en plus attentifs aux problèmes environnementaux, sociaux et à la question de la juste répartition des richesses et il y a un début de conscientisation du consommateur de la classe moyenne.

il s’agit d’aller plus loin et de montrer la RSE n’est pas un coût mais un investissement pour la compétitivité des entreprises africaines dans un contexte de mondialisation

Comme mentionné dans l’ouvrage « African Business Revolution », une entreprise qui cherche à s’établir en Afrique a tout intérêt à prendre en compte son écosystème proche. Dans des contextes où les régulations peuvent changer rapidement et où l’instabilité politique demeure, il est essentiel pour les entreprises de montrer qu’elles sont bien ancrées sur le territoire, et qu’elles y ont un impact positif. Des actions dans ce sens peuvent limiter les facteurs d’incertitude.

L’implication des entreprises dans leur environnement local en Afrique

Plusieurs sociétés et actions de gouvernements existent déjà en ce sens.

L’exemple Coca-Cola

La société Coca-Cola est un bel exemple de la compréhension de l’importance de l’écosystème local en Afrique.

D’un point de vue purement philanthropique, dès 2001, la Fondation Coca-Cola Afrique est créée pour mettre en œuvre des programmes de prévention et de traitement du VIH/SIDA sur le continent africain. Dans la région, de nombreuses autres actions sont lancées comme RAIN (Replenish Africa Initiative), un projet de restitution d’eau implanté dans 35 des 55 pays d’Afrique.

Au delà de ces actions, la conviction que l’Afrique est un continent important pour sa croissance a fait que Coca-Cola a continué d’investir même durant des périodes de crise et d’instabilité, notamment pendant le génocide du Rwanda.

Un autre exemple : Coca-Cola a indiqué en 2018 son intention d’investir « au moins » 65 millions de dollars dans le pays au cours des trois prochaines années. L’annonce a été faite par le Directeur opérationnel du groupe pour la zone Afrique de l’Est et centrale, Ahmed Rady, qui s’est exprimé devant des journalistes après une série d’entretiens avec les Président Emmerson Mnangagwa et Vice-Président Constantino Chiwenga. Parmi les sujets évoqués, outre « l’opportunité de renouveler l’engagement fort de la compagnie vis-à vis du nouveau Zimbabwe, ouvert aux affaires » 

Les initiatives nées des gouvernements étrangers

Aujourd’hui la France promeut la RSE sur le continent africain, par exemple dans le récent rapport Védrine Afrique-France (qui prône notamment un accompagnement de la France en matière de RSE pour les gouvernements africains), la circulaire adressée aux Ambassades ou la Grenelle II. Cependant, certaines initiatives de RSE en Afrique visent uniquement à « contrer » la concurrence chinoise et non un développement durable de l’Afrique.

Les obstacles?

Comme nous l’avons mentionné, une spécificité est liée au tissu économique africain. Le secteur informel fournit près de 72% des emplois. Ceux-ci sont souvent sous-payés et exercés dans des conditions sanitaires déplorables. Certaines de ces activités ont de graves conséquences écologiques et sanitaires pour la population. Y intégrer la notion de RSE est donc un enjeu de taille. De plus, les consommateurs sont encore peu sensibles à ce sujet, même si les mentalités évoluent. Le rôle de ces derniers dans l’essor de la RSE en Afrique est en effet primordial. Une entreprise qui pollue et maltraite ses salariés ne sera pas forcément sanctionnées par le consommateur africain.

Sources : Novethic (1), Novethic (2), Strategies, Financial Afrik, Coca Cola

0 comments on “Responsabilité sociétale des entreprises

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l’aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :